Am expirat și ne uităm obiectiv la rezultatele anului 2020. Tambur: în ciuda unui început dificil, industria cosmetică rusă a rămas pe un teritoriu pozitiv, crescând chiar cu 1,2%. Ahem. Să aruncăm o privire mai atentă a ceea ce a fost și a modului în care brandurile de frumusețe au supraviețuit crizei coronavirusului.
Decor - a ignora, a pleca - de acasă
La începutul anului 2020, nimeni nu s-ar fi gândit că totul va ieși așa. Viața a încetinit și, odată cu aceasta, vânzarea de produse cosmetice și parfumerie. Există multe motive evidente: magazinele offline s-au închis, veniturile au scăzut și consumatorii au început să economisească. Mai mult, în Zoom, puteți opri camera frontală și nimeni nu vă va vedea fără machiaj (dacă acest lucru este important pentru cineva).
Concluzie: până în mai, vânzările globale de produse cosmetice au scăzut cu 50%, iar în Rusia, de exemplu, categoria de decor - până la 80%, după cum a spus postului de radio „Moscova Talk” de Pyotr Bobrovsky, director executiv al Asociația producătorilor de parfumerie și produse cosmetice, produse chimice de uz casnic și produse de igienă. Și dacă în crizele obișnuite „indicele rujului”, derivat de Leonard Lauder ca o glumă, este în vigoare: atunci când consumatorii cumpără rujuri pentru că sunt mai accesibile și chiar mai vizibile decât rochiile și inelele, atunci regimul măștilor l-a anulat și el.
„Modificările vânzărilor au suferit, în primul rând, nuanțe strălucitoare de rujuri, dar balsamurile și uleiurile de buze au crescut”, confirmă Tatiana Kruglova, directorul general Clarins din Rusia. - Vara, numărul mijloacelor tonale a scăzut brusc. Dar ne simțim minunat în legătură cu asta - acum situația se nivelează. În general, vânzările Clarins până la sfârșitul anului 2020 au crescut în comparație cu 2019.
Cosmeticele pentru machiajul ochilor și sprâncenelor sunt, de asemenea, foarte solicitate, mai degrabă decât rujurile și lucii de buze, a menționat serviciul de presă al retailerului online Wildberries: „Popularitatea umbrelor de ochi în rândul consumatorilor a crescut cu 109%, mascaras - cu 81%, lichid eyeliners - cu 160%, ceară pentru sprâncene - cu 430%. Mai mult, având în vedere cantitatea de timp liber și tutoriale din același TikTok, săgețile au început să atragă nu numai totul.
Desigur, produsele de igienă și îngrijire personală s-au simțit cel mai avantajos dintre categoriile de produse afectate - nici măcar nu puteți sta acasă fără șampon, gel de duș, hidratare de bază și curățarea pielii. De exemplu, Inna Chekmareva, director de marketing pentru distribuitorul online Authentica, observă că îngrijirea părului este cea mai populară categorie în rândul consumatorilor. Și nu asta este. Înconjurați de patru pereți, am început să ne acordăm mai multă atenție, și anume stării părului și a pielii noastre, care, din cauza stresului, s-a agravat pentru mulți. Din această cauză, în Occident, cererea de chirurgie plastică a crescut și cineva a început să experimenteze produsele cosmetice: „La Pure Love, vânzările au crescut semnificativ în timpul pandemiei. Motivul este că cumpărătorii au timp să încerce produsele, să le studieze cu atenție”, spune Katerina Karpova, fondatoarea mărcii de cosmetice Pure Love.
Timp de câteva luni a fost imposibil din punct de vedere legal să vă înscrieți la unghii și să tăiați vârfurile. Din această cauză, interesul pentru îngrijirea la domiciliu a crescut, înlocuind salonul obișnuit. „Numărul achizițiilor din această categorie s-a dublat”, spune Iloanga Ershova, Director de Dezvoltare a Afacerilor din Ozon. „Cea mai mare cerere a fost pentru tunsori, iar în rândul femeilor, pentru uscătoarele cu gel.”
Serviciul de presă al retailerului online Wildberries ne-a împărtășit cifrele privind creșterea vânzărilor în aprilie-mai 2020:
foarfece de coafor -
De 57 de ori
; măști de nuanță de păr - de 45 de ori; coafuri de coafură - de 27 de ori; dispozitive de îndepărtare a cuticulelor - de 32 de ori; bețișoare de manichiură - de 15 ori; lame pentru pedichiură - de 13 ori; instrumente pentru
curățarea feței
și benzi de depilare - de 10 ori.
Printre factorii de creștere din categoria de îngrijire, există și condiții prealabile asociate pandemiei - oamenii au început să folosească antiseptice și să se spele mai des pe mâini, ceea ce în timp a provocat probleme cu pielea. De exemplu, „cu 80% mai multe creme pentru mâini au fost achiziționate în septembrie decât în august”, spune Viktoria Abdrashitova, director de dezvoltare a categoriilor la Lamoda. Aceeași tendință este confirmată de studiul Businesstat. Victoria atrage, de asemenea, atenția asupra faptului că, în toamnă, cererea de produse pentru față, picioare și zona din jurul ochilor a crescut cu 40%.
În calitate de observatori de tendințe, nu putem să nu luăm în considerare noile direcții ale produselor cosmetice care au apărut în ceea ce privește autoizolarea și, în consecință, au adus o contribuție la dezvoltarea industriei de frumusețe: produse cosmetice pentru a îmbunătăți starea de spirit, emo-frumusețea, parfumurile de acasă. Și principalul lucru este că băncile se potrivesc perfect în interior și vă rog. Stând într-o locație îndepărtată 24/7, oamenii fac din acesta un criteriu important de selecție atunci când cumpără. La fel și compoziția, desigur.
Ghid de supraviețuire
Singura strategie posibilă de supraviețuire în momentul închiderii magazinelor offline este dezvoltarea online, iar pentru unii acest lucru a permis egalizarea pierderilor din blocarea fizică: „Vânzările online arată o creștere rapidă pe toate canalele. Comerțul electronic propriu arată o creștere de două cifre, partenerii de comerț electronic - o creștere de trei cifre. De asemenea, ne dezvoltăm activ pe platformele Pure Players”, spune Maria Kudryavtseva, directorul general al filialei Estée Lauder Corporation din Rusia și din țările CSI. Păstrați alte numere care pot părea șocante în contextul pandemiei: Iloanga Ershova, directorul dezvoltării afacerilor pentru Ozon, susține că, în primăvara anului 2020, vânzările segmentului de produse cosmetice decorative din magazinul online s-au triplat față de aceeași perioadă din 2019.
În general, companiile de frumusețe remarcă rolul pozitiv jucat de marii comercianți cu amănuntul online, precum Ozon, Lamoda și Wildberries, în menținerea unor vânzări bune.
Dar online este un format neobișnuit pentru un consumator obișnuit cu testarea produselor - culoare, textură, aromă și alte proprietăți. Acest lucru îngrijorează 48% dintre persoanele chestionate pentru sondajul GFK și AliExpress Rusia. În plus, încă 38% dintre consumatori sunt îngrijorați că produsul cumpărat „fără montaj” va fi de o calitate inferioară. Printre avantajele cumpărăturilor online: prețuri și reduceri favorabile, o gamă largă de produse și economii de timp.
Primele luni ale pandemiei au fost cele mai dificile pentru mărcile care se bazau pe vânzări offline și nu s-au angajat în comerț electronic și marketing digital înainte de pandemie. Era necesar să acționăm rapid. „Principiul„ să căutăm câteva luni și apoi să aprobăm cel mai bun instrument publicitar”nu mai funcționează”, explică Anna Sharova, fondatoarea mărcii Anna Sharova.
Mărcile au început să dezvolte totul cu prefixul „online”: cursuri, produse, servicii, consultanți etc. „În aprilie, Authentica a lansat un program de sprijin pentru oaspeții și saloanele Salon-online. Concluzia este că utilizatorul primește o consultare de la distanță de la un specialist cu privire la caracteristicile diverselor îngrijiri și la utilizarea acesteia la domiciliu”, spune Inna Chekmareva.
O altă modalitate de a atrage consumatorii este îmbunătățirea sistemului de loialitate. Această strategie a fost urmată și de marca Romanovamakeup: „Am adăugat noi opțiuni de livrare, am redus pragul pentru transportul gratuit și am făcut un program de loialitate premium: utilizatorii înregistrați ai site-ului primesc o reducere permanentă de 10%”, a declarat Olga Romanova, creator.
Brandurile s-au concentrat, de asemenea, pe conținut vizual: fotografii și videoclipuri cu specimene, videoclipuri în formatul de instruire, transmisii online, în special pe Instagram, pentru a maximiza experiența testării fizice a produselor cosmetice. Companiile mari au început să dezvolte tehnologii VR care fac posibilă „încercarea” instrumentelor de machiaj online.
A revenit totul la normal după deschiderea centrelor comerciale și a site-urilor offline? Nu cu siguranță în acest fel. "La sfârșitul anului, am văzut o revigorare în magazinele offline: deși traficul a scăzut, verificarea medie a crescut, ceea ce a compensat practic scăderea anterioară a vânzărilor offline", spune CEO-ul Clarins. Brandul Lush și vânzătorul cu amănuntul Golden Apple au vorbit, de asemenea, despre reducerea numărului de consumatori care „merg” în jurul magazinelor și creșterea conversiei achizițiilor și a verificării medii.
Sondajele arată că cumpărătorii offline pot fi nemulțumiți de sortiment, lipsa produselor bugetare și serviciile slabe. Și după ce restricțiile au fost ridicate, comercianții cu amănuntul încearcă să îmbunătățească calitatea consultațiilor și, de exemplu, Lush schimbă infrastructura internă a magazinelor și face check-out mobil pentru a evita cozile.
Și alte complicații și alte avantaje
Un lucru este când noi consumatorii nu putem sau nu vrem să cheltuim bani pe produse cosmetice. Un altul - când, din cauza granițelor închise și a restricțiilor covide, producția de produse cosmetice s-a oprit și sistemul de aprovizionare a devenit mai complicat. „Pandemia a avut un impact semnificativ asupra logisticii. Acesta este un lanț întreg: unele companii pregătesc materii prime, altele - ambalaje sau componente individuale ale produsului. Producția noastră este localizată în diferite țări, iar fabricile, de exemplu, au proprii furnizori. Toată lumea este dependentă una de cealaltă. A trebuit să amân lansarea unui nou articol”, a spus Olga Romanova.
Anna Sharova a vorbit și despre dificultățile de extindere a liniei în timpul pandemiei, cu toate acestea, vânzările mărcii s-au dublat pe parcursul anului. Brandul Pure Love are propriile sale dezvoltări, iar producția se află în Rusia, astfel încât restricțiile nu au împiedicat lansarea de noi produse. „De data aceasta a fost eficient și pentru clienții noștri contractuali. Până în toamnă, mulți își folosiseră deja fondurile pentru a compensa costurile achiziționării mărcilor importate”, a declarat fondatoarea mărcii, Katerina Karpova. Marii producători precum Clarins și Estée Lauder nu au întâmpinat dificultăți la lansarea de noi produse, au declarat reprezentanții companiilor.
De asemenea, granițele închise au influențat fluxul de turiști, de exemplu, din China - cumpără activ bunuri de lux în alte țări. În consecință, piața europeană a luxului a scăzut în timp ce piața internă chineză este în creștere. Inclusiv mulțumiri cumpărătorilor privați locali care cumpără apartamente de lux cu reduceri în Europa și apoi le trimit în China, notează birourile regionale ale companiilor. Rata de schimb fluctuantă a adăugat și complicații, spune Natalya Shik, creatorul mărcii de produse cosmetice Shik. În ciuda acestui fapt, criza a devenit un punct de creștere și un motiv pentru apariția de noi produse. În cazul Shik - antiseptice, produse pentru sprâncene.
În 2020, au apărut noi jucători pe piața produselor cosmetice. De exemplu, artistul de machiaj Lena Yasenkova a lansat perii de machiaj. Cu toate acestea, ea observă că dezvoltarea produsului a fost ușoară și spontană. "Într-un astfel de moment, este important să înțelegem: nu are rost să începem ceva singur. Brandul este întotdeauna o poveste despre oameni care trebuie să interacționeze corect unul cu celălalt", adaugă Lena. Jucători majori precum Estée Lauder sunt de aceeași părere.
Pentru a rezuma, producătorii de produse cosmetice evaluează destul de pozitiv anul trecut, dar preferă să nu facă planuri pe termen lung - nu se știe niciodată: „Este dificil să prezici ceva în realitate, unde totul se schimbă foarte repede, dar pe baza opiniilor experților, cel mai probabil, prima jumătate a anului 2021 va păstra multe incertitudini și constrângeri care vor afecta traficul și consumul. Dar a doua jumătate a anului 2021, sperăm, va fi o perioadă de recuperare activă și de revenire la un regim mai familiar”, spune Maria Kudryavtseva, directorul general al filialei Estée Lauder Corporation din Rusia și din țările CSI.
Brandul Clarins notează că în perioada pandemiei, cumpărătorul a devenit mai insolent, a început să încerce noi produse complexe și să economisească mai puțin pe produsele de îngrijire a pielii, ceea ce le permite să privească optimist în viitor. Mă bucur că, în ciuda previziunilor înspăimântătoare de la începutul anului, industria de frumusețe rusă nu a scăzut, dimpotrivă, a început să dezvolte comunicații interne, să vândă direct clienților și să se angajeze în propria producție.
Dar nu vreau să-mi fac griji pentru o altă carantină.
P. S. Este bine că consumatorii au cumpărat foarfece speciale și nu au recurs la manichiură pentru a se tunde, ca unii din redacția noastră.
Prezență exclusiv online.]>
