Parfumul este unul dintre cele mai strălucitoare elemente care alcătuiesc imaginea unei persoane, cum ar fi modul de vorbire, gesturile, coafura, stilul vestimentar. Se obișnuiește să spunem despre parfum că este încercat și purtat - dacă acest „accesoriu” este ales bine, acesta va face imaginea mai picantă, îți va oferi încredere în sine și sexualitate. Dacă parfumul este sincer rău sau aplicat în cantități excesive, acesta poate juca o glumă crudă: pur și simplu se va feri de tine, ciupindu-și nasul, ceea ce nu va aduce beneficii nici carierei, nici vieții personale. Cu toate acestea, în multe alte privințe, secolul 21 obligă societatea să-și schimbe atitudinea față de spirite și să lase convențiile în urmă. MIR 24 a vorbit cu directorul creativ al Grupului Brocard, ex-evaluator al Firmenich și autor al canalului de telegramă Evaluatrix Lyubov Berlyanskaya despre motivul pentru care parfumeria devine neutră din punct de vedere al genului și despre parfumurile care sunt iubite în Rusia.
În perioada 18 februarie - 21 februarie, urmăriți serialul TV „Parfum” pe canalul TV Mir - o poveste de dragoste care se desfășoară pe fundalul unei fabrici provinciale de parfumuri.
Cum a afectat piața parfumurilor pandemia și izolarea coronavirusului, în care nevoia de parfum pentru mulți oameni a dispărut cu totul? - Pandemia a afectat toate piețele, deoarece oamenii aproape că nu mai cumpără bunuri neesențiale. Parfumul nu este o marfă esențială, astfel încât vânzările au scăzut dramatic. Cred că vom „prinde” aceste consecințe mult timp. Acum se observă următoarea tendință: oamenii au aflat mai mult de ce au nevoie de parfum, deoarece nu mai este nevoie să atragă pe cineva cu ajutorul unui parfum, să iasă în lume și să miroasă pentru cineva. Când oamenii sunt acasă, folosesc parfumul pentru ei și pentru propria lor plăcere. Componenta emoțională a ieșit în evidență, care este principalul lucru în parfumerie. Cred că totul se va mișca treptat în această direcție. Care sunt tendințele din lumea parfumurilor în 2021? - Trăim într-un moment atât de uimitor în care tendințele ca atare nu există. Există diferite segmente de public. Acum totul este posibil: puteți elibera absolut orice produs cu orice miros, trebuie doar să înțelegeți pentru cine îl eliberați. Dacă atingeți publicul țintă pentru care creați acest produs, atunci îl veți vinde. Nu există așa ceva, încât doar florile să fie la modă, doar parfumuri lemnoase sau verzi. Oamenii au început să se concentreze mai mult pe alegerea parfumurilor, fără a se referi la opiniile altora. Sau, grație fluxurilor de informații în creștere, există mai multe grupuri diverse care se consolidează în funcție de preferințe.
Ceea ce vedeți cel mai des în, să zicem, Rive Gauche, L'Etoile sau Sephora - Calvin Klein, Lancome, Guerlain, Givenchy, Armani, YSL - este lux. Lux își pierde treptat accentul pe Gen Z, deoarece sunt foarte greu de intrat. Acești oameni nu sunt la fel de interesați de produsele de lux ca generația anterioară, au priorități complet diferite și adesea aceste priorități nu sunt mutate spre parfum. Reorientarea luxului într-o măsură mai mare către generația 30+ și multe dintre cele mai recente lansări pe care le vedem sunt un fel de retrospectivă - o reproiectare creativă și o regândire a tuturor tendințelor olfactive care au fost populare în ultimii 20 de ani.
Piața parfumurilor din Rusia este diferită de altele? Are jucători proprii puternici? - Dintre producătorii de parfumerie ruși, acestea sunt în principal produse de piață - cele care sunt vândute cu mai puțin de o mie de ruble. Mulți producători de parfumuri lucrează în cadrul marketingului direct, prin urmare există anumite dificultăți cu vânzarea noastră cu amănuntul. Băuturile spirtoase produse în Rusia cu greu pot intra într-un comerț cu amănuntul serios. Aceasta este o problemă istorică. Moștenirea Uniunii Sovietice este încă vie și în URSS se credea că parfumurile reale și bune ar trebui să fie franceze, cel puțin străine. Se crede că produsele interne nu sunt de înaltă calitate. Și marketingul direct, care nu este asociat cu comerțul cu amănuntul tradițional, are succes, ca exemplu - Faberlic, care produce parfumuri de piață în masă și o face cu foarte mult succes, probabil, de 20 de ani. Și dacă vorbim despre parfumuri ca opere de artă, există parfumeri remarcabili? - În Rusia, în principiu, nu există parfumieri. În URSS, exista și exista industria într-o anumită formă, dar acest lucru nu poate fi comparat cu Europa. Am trăit în condiții de restricții, iar aceste spirite din trecutul sovietic - există unele bune între ele, dar nici măcar nu pot fi comparate cu ceea ce se făcea în acea perioadă în afara Cortinei de fier, deci nu au nicio valoare istorică specială. După Uniunea Sovietică, întreaga industrie a fost complet ucisă. Nu avem nici sinteză a materiilor prime, nici școli adecvate. În comparație cu mai mult de un secol de istorie a companiilor serioase - producători de materii prime și compoziții, nu există nimic despre care să vorbim.
Astăzi există parfumieri indie care cumpără materii prime străine și amestecă ceva în bucătăriile lor fără a avea o educație serioasă. Ei, desigur, pot fi numiți parfumieri, dar nu știu cum să lucreze la nivel global, deoarece nu sunt familiarizați cu munca industriei în general sau cu protocoalele de securitate. Mai degrabă, este un divertisment drăguț, cum ar fi redarea de muzică pentru prieteni în camera de zi. Este minunat că există, dar nu este nevoie să amestecați segmente. Nu există parfumieri capabili să lucreze pentru o mare companie internațională în țara noastră. Pentru aceasta trebuie să mergi la studii în Europa. Crezi că ar fi posibil să reînvii această producție în Rusia? - Pentru ce? Există un parfumier polonez separat, ceh, slovac, Zanzibar, mexican, brazilian și altele? Nu, pentru că nu este necesar, pentru că industria parfumurilor este o istorie globală. Există primele cinci companii de parfumuri și parfumuri, iar cei mai tari parfumieri din lume lucrează pentru ei. Acestea sunt Firmenich, Givaudan, IFF, Symrise și Takasago. Aceste companii sunt pe piață de peste 100 de ani, dar nu le putem ajunge din urmă, nu avem timp și resurse. Toate companiile de mai sus sunt multinaționale, angajează oameni din diferite țări, cu naționalități complet diferite.
În general, există o mulțime de companii - producători de compoziții de parfumuri. Le-am numit pe cele mai mari cinci care împart piața globală. Toate companiile mici trăiesc pe faptul că creează compoziții inspirate din ceea ce există deja pe piață, practic nu inventează nimic nou, al lor. Ceva cu adevărat nou și interesant este creat la nivel global în cinci companii, pe care le-am numit pentru că au centre imense de cercetare, o resursă foarte mare și o rețea extinsă de birouri și fabrici din întreaga lume. Acolo lucrează parfumieri de diferite naționalități, inclusiv ruși. Și în afară de parfumieri - asistenți de laborator, tehnicieni, specialiști în marketing, chimiști, cercetători, oameni de știință și mulți alți specialiști valoroși.
Dar, pentru a învăța profesional să fii parfumier, trebuie să mergi în Franța sau să te angajezi la una dintre companiile gigantice, fiecare dintre ele având propria școală. Indiferent cu cine dintre parfumieri vorbesc, toți spun: este nevoie de douăzeci de ani pentru a începe să faci compoziții cu adevărat interesante. Nimeni nu o poate face mai repede. Timp de zece ani studiezi, pentru încă zece ani umpli conurile, încerci-te, cauți ceva, creezi.
Cum ai intrat tu în această afacere cu parfumuri? - Eram interesat și căutam modalități. A absolvit Universitatea Rusă de Tehnologie Chimică numită după D. I. Mendeleev, dar acest lucru nu are nicio legătură cu activitățile mele viitoare. Da, dacă aș vrea să devin parfumier, m-ar ajuta atunci când aplic. Dar nu am vrut niciodată să fiu parfumier, nu mă interesează asta. Industria a fost interesantă, am studiat și am urmărit cum funcționează această piață în general. La începutul anilor 2000, existau comunități de oameni cu aceleași interese, iar eu am fost în aceste comunități, am scris texte despre parfumuri. S-a întâmplat că prima mea slujbă legată de parfumerie s-a întâmplat tocmai din cauza versurilor mele - am fost angajat de Faberlic.
După doi ani la Faberlic, am fost invitat la biroul rus al Firmenich elvețian pentru postul de specialist în compoziții de parfumerie. Am lucrat acolo cinci ani, am studiat mult și m-am cufundat serios în toate caracteristicile și structura pieței parfumurilor. Deoarece parfumurile nu sunt doar parfumerie de înaltă calitate (parfum), în general este tot ceea ce miroase: pulberi de spălat, geluri de duș, șampoane, creme, odorizante de aer și produse de curățare. Ai avut inițial un simț al mirosului mai fin decât majoritatea oamenilor? - Aceasta este o iluzie, nu există un simț al mirosului mai fin, există o dorință de dezvoltare. La fel ca în cazul auzului, vederii, sportului - dacă vrei să înțelegi ceva, trebuie să-l antrenezi. Desigur, există câteva date inițiale, dar dacă nu faceți nimic cu ea, atunci nu se va întâmpla nimic. M-am interesat și m-am antrenat: am mirosit totul, am încercat să vorbesc despre asta, i-am văzut pe alții vorbind despre asta. Când am ajuns la biroul Moscovei Firmenich, eram deja învățat mai profesional, dar cu toate acestea aveam deja o anumită bază. Ce miroase îi place consumatorului rus, ce vine și ce nu? - Depinde de publicul țintă și de segmentul în care doriți să vindeți ceva. La nivel global, preferințele rusești pentru profilurile olfactive se află undeva între Statele Unite și Spania. Ne place foarte mult prospețimea în toate formele sale, chiar dacă este dulce, ar trebui totuși să fie proaspătă. Iar pentru consumatorul rus, rezistența este esențială. Adică, parfumul ar trebui să fie proaspăt și etern. Și apoi există nuanțe în direcții diferite care sunt asociate codului nostru cultural. De exemplu, linia Aromas of Nature dezvoltată de echipa noastră din companie se vinde foarte bine, Apa de toaletă Black Currant și Mint este doar un hit, oamenii îl iubesc foarte mult, deoarece un astfel de profil este unul dintre codurile noastre culturale.
Iar „Frunze de roșii și coacăz negru” din comerțul cu amănuntul tradițional nu se vinde foarte bine, dar este cumpărat foarte bine online. Este exact aceeași influență a diferitelor publicuri țintă, acestea se încadrează într-unul, dar nu în celălalt. În parfumerie, în acest sens, este în general foarte dificil, deoarece nu trebuie doar să creați un parfum care ar fi plăcut de un număr mare de oameni, trebuie totuși să îl lansați la timp, să spuneți corect despre acesta, să alegeți ambalajul astfel că este plăcut. Un număr imens de nuanțe. Și chiar și cel mai tare parfum, lansat la un moment nepotrivit și denaturat publicului, va eșua. Este adevărat că până și culoarea parfumului are o mare importanță în vânzare?
- Da, se numește sinestezie. Culoarea parfumului și a ambalajului afectează modul în care vă simțiți. Există o întreagă știință despre asta. Pe de o parte, parfumeria este un proces creativ, pe de altă parte, este un calcul matematic foarte precis și cantități uriașe de date care trebuie procesate.
Ce părere aveți despre parfumurile care imită anumite mirosuri specifice, precum mirosul unui mormânt („zombi”), mirosul bancnotelor etc. Merită acest lucru sau este doar distractiv pentru o petrecere de costum? - Parfumul este, în general, divertisment pentru noi, pentru creierul nostru, este formarea de noi conexiuni neuronale, deoarece le mirosim și ne imaginăm niște imagini, starea noastră de spirit se schimbă. Dacă parfumul „zombi” îi face pe cineva plăcere și îi face să deruleze câteva imagini în cap, atunci are dreptul să existe și oamenii îl vor folosi. Am o atitudine bună față de tot ceea ce se face în sfera olfactivă, până când o persoană toarnă o sticlă întreagă pe sine și intră într-o cameră închisă sau nu îmi cere o evaluare pozitivă fără echivoc. Din punctul de vedere al unui consumator, probabil că nu voi aprecia mirosul unui mormânt și a unui coș de gunoi arzător, dar înțeleg oamenii care vor să-l folosească. Este bine să fii diferit, nu toată lumea iubește mirosul de trandafiri și frumoasa parfumerie clasică. Cineva are nevoie de ceva mai ciudat, mai neobișnuit și aceasta este norma. Este bine că astăzi piața poate satisface orice solicitare.
/ FOTODOM / Africa Studio Ar trebui ca parfumeria să devină neutră în funcție de gen în aceste zile? - Devine așa. Chiar și companiile pe care le-am numit au propriile lor clasificări, acum doar câțiva ani s-au îndepărtat de diviziunea în masculin și feminin. Parfumeria ar trebui să fie neutră în funcție de gen și este neutră în funcție de gen. Dă-ți voie să folosești ceea ce îți place. Nu te limita - din faptul că folosești parfum masculin, barba ta nu va crește. Și nici un bărbat nu va cădea dacă folosește parfum feminin. Apropo, trandafirii de pe bărbați miros grozav, complet feminin, este foarte frumos. Mai mult, în Orientul Mijlociu, trandafirul este în mod tradițional o floare masculină. Oamenii sunt vizuali, citim semnalele mai întâi vizual, doar apoi olfactiv. Nu există o rețetă universală, nu există ingrediente masculine și feminine și nu există alimente masculine și feminine. Parfumul afrodisiac este un truc de marketing sau chiar funcționează? - Nu funcționează, nimic nu funcționează deloc cu spiritele cu siguranță. Feromonii, în principiu, nu există la oameni, știința neagă acest lucru. Insectele au feromoni, dar oamenii nu. Un afrodisiac este un fel de aliment care poate crește libidoul. Nu bem parfum, nu există miros care să afecteze fără echivoc o persoană: aici masculul a adulmecat femela și a fugit după ea. Suntem încă mai complexi decât viermele de mătase mascul, care miroase parfumul femelei la câțiva kilometri distanță; acest lucru nu funcționează pentru noi. Cercetările spun că toți feromonii și afrodiziacii sunt un truc de marketing și nu prea corecți.
Ce face de fapt parfumul? Dacă o femeie începe brusc să se simtă mai frumoasă, de dorit și mai atractivă cu un anumit parfum, înseamnă că acest parfum funcționează cu ea. Când ochii altei persoane sunt aprinși, el zâmbește, emană încredere și calm, are mult mai multe șanse de a fi plăcut decât un plictisitor furios. Un plictisitor rău poate revărsa asupra sa toate afrodiziaculele lumii, dar nu va fi mai bun. Deci, dacă ești amabil, dulce și încrezător, atunci parfumul care îți place te va ajuta să devii și mai bun. Dar niciun miros nu îți poate oferi ceva ce nu ai în primul rând. Există reguli despre cum și în ce cantitate ar trebui aplicat parfumul? - Puteți aplica după cum doriți și oriunde, principalul lucru este cantitatea. Dacă o femeie sau un bărbat au vărsat un miros foarte intens asupra lor în cantitate de zece spray-uri, acest lucru este foarte rău pentru ceilalți și pentru persoana însăși. Când ești puternic udat cu parfumuri strălucitoare, atunci după o jumătate de oră nu le vei mai simți. Receptorii dvs. se vor opri, va avea loc adaptarea. Receptorii sunt supraîncărcați, creierul atașează un miros constant la zgomot și îl oprește din atenție, în timp ce alții vor simți totul. Există arome de citrice ușoare, fără greutate, pe care le puteți aplica cu adevărat de zece ori și totul va fi bine. Și există arome bogate, luminoase, lemnoase-orientale, de care aveți nevoie într-o singură dată la spate - și este suficient. Totul depinde de aromă, de anotimp, de dispoziție, de unde vei merge în asta. Ei spun că, dacă nu poți mirosi mirosul pe piele, atunci este al tău. Și dacă nu mirosul tău, atunci te va bântui toată ziua. Există ceva similar în realitate? - Un mit foarte vechi. Nu este adevarat. Ce rost are, atunci, să folosești parfumul dacă nu-l simți? Parfumul este de fapt o plăcere hedonistă, un modulator al dispoziției, emoțiilor. Dacă folosești parfum, toți ceilalți primesc aceste emoții, iar tu nu, atunci ce rost are? Dar cu o pregătire adecvată în simțul mirosului, puteți simți orice parfum toată ziua și nu mai simțiți-l după bunul plac. Deoarece cel mai adesea totul depinde de capacitatea de a schimba focalizarea atenției olfactive.
