În ultimii ani, riscurile politice din întreaga lume au crescut brusc: Brexit, victoria lui Donald Trump la alegerile din SUA, atacurile teroriste și alegerile din Europa - toate aceste evenimente afectează negativ industria modei și uneori își pot reduce semnificativ profiturile. Cu toate acestea, jucătorii puternici care sunt capabili să-și remodeleze rapid modelele de afaceri câștigă în toate circumstanțele.
Trump și moda: inamicul numărul unu al industriei
Noul președinte promite prosperitate economiei SUA, acțiunile americane atingând noi maxime istorice în fiecare săptămână de la alegerile sale. În teorie, consumatorul ar trebui să se simtă încrezător în viitor și să cumpere mai mult, iar profiturile magazinelor și ale producătorilor de bunuri de larg consum ar trebui să crească. Dar, în realitate, imaginea nu este atât de roz și iată de ce.
Raliu la Tiffany & Co. și alte scandaluri
Tiffany & Co., un celebru producător de bijuterii, a fost unul dintre primii care au suferit din cauza lui Trump. Magazinul ei emblematic din New York (același la care a visat Audrey Hepburn la Micul dejun la Tiffany) este situat pe Fifth Avenue lângă Trump Tower. Acesta din urmă a devenit centrul protestelor împotriva politicilor lui Trump atât în timpul campaniei sale electorale, cât și după alegeri: erau atât de mulți oameni încât clienții puteau cu greu să intre în magazin, iar acesta este cel mai fierbinte sezon al vânzărilor de Crăciun și Revelion! Rezultatul nu a întârziat să apară: vânzările magazinului emblematic Tiffany & Co. în perioada vacanței (noiembrie - decembrie 2016) s-a dovedit a fi un adevărat dezastru, căzând cu 14%.
O altă victimă a noului președinte este propria sa fiică Ivanka Trump: unul dintre principalii comercianți cu amănuntul americani Nordstrom a încetat recent să lucreze cu marca ei de îmbrăcăminte. Trump l-a acuzat pe Nordstrom de părtinire, dar datele publicate de The Wall Street Journal (WSJ) sugerează că decizia a fost dictată de alegerea consumatorului: vânzările Ivanka Trump au scăzut cu aproape o treime în octombrie. Este ușor să presupunem că alegerea tatălui a fost direct legată de eșecurile mărcii fiicei și care nu vor fi încă clar consecințele pentru Nordstrom.
VÂNZĂRI FLAGSHOP TIFFANY & CO ÎN NOIEMBRIE-DECEMBRIE 2016 OPRIT CU 14%
Dar adevărate pasiuni au izbucnit acolo unde nimeni nu se aștepta: în jurul îmbrăcămintei sport. Fraza inocentă a unuia dintre managerii de top din New Balance în sprijinul politicii economice a lui Trump a provocat un val de emoții: neo-naziștii americani au proclamat NB „pantofii oficiali ai oamenilor albi”, oponenții lui Trump își ard adidașii, explicațiile companiei. Puțin mai bine este Under Armour, al cărui proprietar, renumitul om de afaceri Kevin Plank, l-a lăudat pe Trump într-un interviu recent, spunând că un astfel de președinte orientat spre afaceri este o mână de Dumnezeu pentru țară. Drept urmare, Planck a fost literalmente urmărit pe rețelele de socializare, iar sportivi celebri și alți parteneri ai mărcii i-au condamnat public poziția. Under Armour a cumpărat o pagină întreagă în ziar pentru a explica publicului, pentru a vedea dacă pot ajuta compania.
Bariere pentru furnizorii din Asia
Între timp, dacă citiți mai atent, NB nu l-a susținut deloc pe Trump, ci una dintre deciziile sale economice, și anume retragerea din Parteneriatul Trans-Pacific (TPP), iar compania a fost un adversar al acestui acord comercial cu mult înainte de Trump. a apărut la orizontul politic. Faptul este că TPP trebuia să ofere preferințe comerciale din Statele Unite către o serie de țări asiatice, inclusiv Vietnam, care a devenit recent un centru mondial de cusut haine și încălțăminte. Acest lucru este benefic pentru importatorii de îmbrăcăminte și încălțăminte și nu atât pentru producătorii locali, în special NB, a căror cotă de producție în America ajunge la 25%.
Acordul a fost semnat sub președintele anterior Barack Obama în februarie 2016, dar nu a fost niciodată ratificat de Congres. Trump, care a fost ales sub sloganurile „America First” și „Let's Make America Great Again”, a promis să anuleze TPP în timpul campaniei și și-a ținut cuvântul în prima zi lucrătoare. Acest pas a făcut plăcere NB, dar multe alte companii au fost nemulțumite, deoarece au mutat producția în Vietnam, inclusiv în speranța îmbunătățirii regimului fiscal. Distribuitorii și comercianții cu amănuntul de încălțăminte din America au estimat anterior potențialele economii ale tarifelor comerciale de la TPP la 450 de milioane de dolari în primul an. Taxele de încălțăminte sunt printre cele mai mari din America și, de exemplu, ajung la 20% pentru adidași scumpi, scrie Bloomberg Intelligence; Printre principalele victime ale deciziei lui Trump în rândul producătorilor de pantofi, analiștii numesc Foot Locker, Nike, adidas, Puma, Wolverine și Timberland.
Intriga principală este acum dacă Trump va îndeplini alte promisiuni. În special, în timpul campaniei electorale, Trump a criticat în repetate rânduri China, acuzând-o că manipulează moneda pentru a lua locuri de muncă de la americani. Până acum, noul președinte nu a făcut pași decisivi, dar un război comercial cu China este un coșmar pentru orice reprezentant al industriei modei, deoarece majoritatea bunurilor sunt produse acum acolo.
Amenințarea cu creșterea impozitelor
O altă amenințare potențială este introducerea așa-numitei taxe de ajustare a frontierei SUA, propusă de republicani. Se presupune că noua taxă de 20% va fi percepută asupra tuturor bunurilor importate în Statele Unite, minus costul producției lor pe plan intern. În acest fel, parlamentarii speră să ajute producătorii locali; Trump nu a aprobat încă noua taxă, dar s-ar putea să fie bine, deoarece corespunde conceptului său de „America întâi”.
Retailerii americani au numit deja noua taxă „impozitul pe vânzări ascuns” și avertizează că introducerea acesteia va duce la prețuri mai mari. "Vedem acest plan ca fiind riscant și prost considerat", a citat CNBC pe David French, vicepreședinte senior de relații guvernamentale cu Federația Națională de Vânzare cu amănuntul. Franceza citează exemplul Japoniei, a cărei economie a intrat în recesiune la scurt timp după introducerea impozitului pe vânzări în urmă cu trei ani.
Bloomberg scrie că americanul mediu plătește pentru haine acum la fel de mult ca la începutul anilor 1990, când companii precum Nike și Walmart au început să mute masiv producția în țările în curs de dezvoltare. În aceeași perioadă, valoarea totală a unui coș de bunuri și servicii în Statele Unite a crescut cu 80%. America se află pe locul 50 din 179 în clasamentul prețurilor îmbrăcămintei ale Băncii Mondiale, cumpărăturile din SUA fiind mai ieftine decât majoritatea țărilor dezvoltate, inclusiv Canada, Norvegia, Australia, Japonia și Germania. Totuși, industria modei americane trece prin momente grele. Rapoartele trimestriale ale majorității companiilor publice din sector - atât magazinele (Macy's, Nordstrom), cât și producătorii (Michael Kors, Ralph Lauren) - arată un lucru: consumatorul a început să cumpere din ce în ce mai multe și mai multe cumpărături online, de unde poate obține cel mai bun preț. În plus, din cauza ratei de schimb ridicate a dolarului, turiștii cheltuiesc mai puțin pe achiziții în Statele Unite.
TOATE MARFURILE IMPORTATE ÎN SUA POATE FI OBLIGATE CU O NOUĂ IMPOZIT DE 20%
Vor putea producătorii și vânzătorii de îmbrăcăminte și încălțăminte din segmentul de masă într-o astfel de situație să transfere noua taxă asupra consumatorului? Cu greu. Analistul RBC Capital Markets, Scott Ciccarelli, ale cărui calcule sunt furnizate de WSJ, estimează pierderile celor mai mari magazine din SUA din noua taxă la 13 miliarde de dolari. Directorii celor mai mari retaileri, inclusiv Target, JC Penney și Best Buy, s-au întâlnit recent cu Trump să discute impactul negativ al noii taxe, dar nu se știe nimic despre rezultatele întâlnirii. În ultimul său raport, Barclays Bank mai scrie că mărcile sportive, în special adidas și Puma, pot fi grav afectate de noua taxă, deoarece marjele lor de operare sunt scăzute și aproape toată producția este concentrată în Asia.
Situația este oarecum mai bună pentru producătorii de lux - în medie, aceștia reprezintă doar 20-30% din totalul vânzărilor pe piața SUA, iar marja pe acest segment poate ajunge la 70%, ceea ce, teoretic, le permite să nu ridice prețurile pentru consumatori. Producția de bunuri scumpe este, de asemenea, mai ușor de mutat în America: proprietarul și CEO al LVMH Bernard Arnault s-a întâlnit deja cu Trump după alegeri și a promis să extindă capacitatea în Statele Unite (acum unele dintre produsele companiei concepute pentru piața locală sunt fabricate în California).
Brexit și alegerile europene: modul în care o monedă slabă a ajutat la atragerea turiștilor
Între timp, Europa este și ea neliniștită, dar brandurile de modă beneficiază în continuare de acest lucru. Creșterea numărului de migranți din Orientul Mijlociu și atacurile teroriste au fost în centrul atenției în ultimul an și, combinate cu o economie slabă, au dus la creșterea partidelor populiste. Vara trecută, a venit o surpriză neașteptată din Marea Britanie, ai cărei locuitori au votat să părăsească Uniunea Europeană. Europa continentală este în centrul atenției anul acesta. Alegerile parlamentare sunt programate pentru luna martie în Olanda, Franța va numi un nou președinte în mai, alegerile din Germania vor avea loc în toamnă și în Italia în 2018. Dacă mai devreme nimeni nu credea în mod deosebit în victoria partidelor anti-europene, atunci după Brexit și victoria lui Trump, astfel de riscuri au început să fie luate mai în serios.
Comercianții cu amănuntul britanici s-au pregătit pentru cel mai rău imediat după Brexit, dar scăderea vânzărilor nu s-a concretizat niciodată în 2016 - potrivit Biroului Național de Statistică, consumatorii au fost fericiți să cumpere întreaga a doua jumătate a anului și, în principal, din cauza creșterii vânzări, economia Marii Britanii a crescut în trimestrele IV ale anului 2016. The Guardian scrie că „52% dintre cei care au votat pentru Brexit au cheltuit bani pentru că au sărbătorit o victorie, iar 48% dintre cei care au votat împotriva - pentru a ameliora stresul”. De fapt, britanicii nu au simțit cu adevărat posibilele consecințe negative ale deciziei lor, deoarece procesul formal de ieșire din Uniunea Europeană ar trebui lansat abia în martie. Dar prețurile mărfurilor importate au crescut mai mult din cauza căderii lirei (de la Brexit, lira a scăzut cu 16%), iar cumpărătorii s-au repezit la magazine pentru a le cumpăra mai ieftin înainte ca prețurile să crească în cele din urmă.
DIN MOMENTUL BREXIT, Lira a căzut cu 16%
În plus, așa cum era de așteptat, lira slabă a atras turiști străini în Marea Britanie, în special în noiembrie și decembrie, când cifrele au crescut cu 16% și 11% de la an la an. Mai ales norocoși sunt brandurile de lux, ale căror vânzări depind în mod tradițional de vizitatori, în special din China și țările arabe. De exemplu, Marea Britanie s-a dovedit a fi cea mai bună piață pentru marca iconică locală Burberry: în ultimul trimestru al anului 2016, vânzările locale au crescut cu 40%. În plus, o parte din instalațiile de producție ale companiei sunt situate în Anglia, ceea ce îi va permite să economisească aproximativ 115 milioane de lire sterline în 2017, scrie analistul Citi Thomas Chauvet. Și banca UBS, citând date de la Global Blue, notează că turiștii au fost deosebit de activi în cheltuirea banilor în Marea Britanie după Brexit: în a doua jumătate a anului 2016, volumul rambursării TVA a crescut considerabil în fiecare lună, în special în decembrie, creșterea a fost de 26%.
Retailerul online Asos a prezentat, de asemenea, rezultate excelente, dar piața de masă - de exemplu, Next și Marks & Spencer - nu se descurcă bine, dar analiștii atribuie acest lucru unei scăderi a popularității magazinelor universale și a formatelor de vânzare cu amănuntul de stradă și a concurenței crescute în mai degrabă decât la riscurile politice.
Europa a fost, de asemenea, ajutată de factorul valutar, euro scăzând cu 9% față de maximele de anul trecut, deoarece BCE continuă să tipărească bani și temerile investitorilor cu privire la viitorul zonei euro înainte de alegeri au crescut. Dar moneda slabă este cea care atrage turiști din întreaga lume. Dacă în 2015 și în prima jumătate a anului 2016 fluxul turistic, în special în Franța, a scăzut din cauza fricii atacurilor teroriste, atunci până la sfârșitul anului străinii au ajuns din nou în Europa. Potrivit Global Blue, rambursarea TVA în întreaga Europă în decembrie a crescut cu 4% comparativ cu aceeași perioadă din 2015, în timp ce în Franța a crescut cu până la 21% (aceasta este prima creștere din mai mult de un an). Cele mai importante nume europene de lux - LVMH, Dior, Hermès, Kering - au beneficiat cel mai mult de acest lucru, ale cărui rezultate depind în mare măsură de vizitatori și s-au îmbunătățit considerabil în trimestrul trei și în special al patrulea. Și chiar casa italiană Prada, care a fost cel mai puternic afectată de scăderea cererii chineze, a înregistrat creșteri ale vânzărilor în ianuarie 2017 - pentru prima dată în mai mult de un an.
China: anticorupția ucide mărcile de lux
China, cu aproape 1,4 miliarde de locuitori și salarii în continuă creștere, a fost mult timp cea mai atractivă piață pentru companiile de modă. Prețurile pentru bunurile de lux din China sunt de obicei semnificativ mai mari decât pentru aceleași bunuri din Europa sau America, iar deschiderea rapidă a propriilor magazine și respectarea chinezilor față de mărcile occidentale au garantat o creștere rapidă a profiturilor companiei. Pentru unii jucători, până la 80% din creșterea vânzărilor la sfârșitul anilor 2000 a venit din China și Hong Kong. Doar vânzările mărcilor de lux din China, conform diferitelor estimări, se ridică la 16-17 miliarde de dolari. Brandurile de lux din China (inclusiv Hong Kong și Macau) reprezintă până la 30% din vânzări, pentru mărci de sport cunoscute (Nike, adidas) - până la 15%.
Dar, în ultimii ani, piața chineză a devenit o sursă de probleme din mai multe motive. În primul rând, autoritățile chineze au început să lupte împotriva corupției, inclusiv a cadourilor către oficiali, care au afectat imediat vânzările de bijuterii, ceasuri, precum și cele mai scumpe articole de îmbrăcăminte și încălțăminte. În al doilea rând, turiștii chinezi au devenit mai puțin susceptibili de a vizita Hong Kong, care anterior a avut statutul de Mecca comercială, în special din cauza mitingurilor anti-chineze din centrul orașului (Hong Kong este o regiune administrativă specială a Chinei, locuitorii săi au a lovit în repetate rânduri împotriva încercărilor Chinei de a consolida controlul asupra acestui teritoriu). În al treilea rând, yuanul chinez a slăbit treptat în ultimii doi ani, inclusiv din motive politice, ceea ce reduce capacitatea populației locale de a cumpăra bunuri străine.
CHINA ÎMPĂRTEȘTE PÂNĂ LA 30% DIN VÂNZĂRI PENTRU MĂRCILE DE LUX
Cele mai afectate, desigur, au fost companiile de bijuterii și ceasuri - Richemont (mărcile Cartier, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Piaget și altele) și Swatch (pe lângă binecunoscuta marcă de ceasuri ieftină a cu același nume, este proprietarul unor astfel de mărci cunoscute, cum ar fi Breguet, Harry Winston, Blancpain, Omega, Longines, Rado și altele), precum și mărci de îmbrăcăminte scumpe, cu o expunere mare pe piața chineză - membri ai conglomeratul LVMH, Prada, Bottega Veneta. Mărcile sportive, pe de altă parte, au avut rezultate bune - vânzările produselor Nike și adidas s-au dublat mai mult de la Jocurile Olimpice de la Beijing din 2008.
Cu toate acestea, în ultimele luni, vânzările din China din industria modei încep să se recupereze. În primul rând, companiile de modă s-au întâlnit la jumătatea consumatorilor și au redus diferența de preț între țări (prin scăderea prețurilor în China și creșterea prețurilor pe alte piețe, în special în Europa). În al doilea rând, companiile, împreună cu autoritățile chineze, luptă mai sever împotriva contrafacerilor. Și în al treilea rând, consumatorul chinez s-a obișnuit treptat cu lupta împotriva corupției și cu yuanul constant devalorizat și, în multe privințe, s-a întors la vechile lor obiceiuri - până la urmă, economia țării este în continuă creștere, ceea ce înseamnă că oamenii sunt înclinați să cheltuiască.
Rusia: „perioadă de post-turbulență”
De asemenea, piața modei din Rusia nu a fost scutită de riscurile politice: în 2014-2015, sancțiunile occidentale și scăderea prețurilor la petrol au dus la o scădere bruscă a cursului de schimb al rublei și, ca urmare, la puterea de cumpărare a populației. În același timp, îmbrăcămintea și încălțămintea au devenit unul dintre primele articole care au redus cheltuielile pentru ruși. De la vârful anului 2013, piața modei s-a înjumătățit (la 34,3 miliarde de dolari în 2016), mai ales în 2015, când vânzările au scăzut cu 9% în ruble (43% în dolari), potrivit unui studiu recent. FCG). Cel mai mult au suferit mărcile din segmentul de preț mediu; unii comercianți cu amănuntul străini (de exemplu, River Island, Esprit, Laura Ashley), speriați de criză, au părăsit cu totul Rusia, iar majoritatea jucătorilor locali (Vis-à-Vis, Love Republic, Gloria Jeans) au redus numărul magazinelor.
Dar deja în 2016, vânzările în ruble s-au stabilizat (+ 1%), deși veniturile totale în dolari au continuat să scadă (-10%) din cauza cursului de schimb, iar în 2017 FCG prezice o creștere de 4,8-11,5% în dolari.expresie, numind anul curent „perioada post-turbulență”. În același timp, FCG notează că multe mărci străine rămase în Rusia (Zara, H&M, Bershka și altele) au reușit să profite de criză pentru a-și spori prezența pe piața rusă, depășind semnificativ jucătorii locali.
PROFITUL ÎN DIRECȚIA DE ÎMBRĂCĂMINTE MERCURI (TSUM, DOLCE & GABBANA, TOM FORD ȘI ALTE BUTICI) A SCăzUT CU 50% ÎN FEBRUARIE-IULIE 2016
O recuperare este vizibilă și pe segmentul bunurilor de lux: în cei doi ani de criză, vânzările lor au scăzut cu peste 40%, dar deja în 2016 creșterea a depășit 9% (la 3,5 miliarde de euro), potrivit unui studiu comun al consultanței companiile Exane BNP Paribas și Contactlab, iar recuperarea va continua în 2017. Este adevărat, unii jucători au decis să sacrifice profiturile de dragul creșterii veniturilor și a cotei de piață: de exemplu, în 2016, Mercur a urmat strategia „prețurilor de la Milano”, reducând prețurile pentru bunurile de lux la niveluri europene și chiar mai mici. În același timp, profitul direcției de îmbrăcăminte Mercury (TSUM, Dolce & Gabbana, Tom Ford și alte buticuri) a scăzut în februarie-iulie 2016 cu aproximativ 50%, a raportat agenția RBC, citând CEO-ul TSUM Alexander Pavlov și separat TSUM - cu 10-15%.
Recuperarea vânzărilor de bunuri de lux a fost facilitată de stabilizarea economiei, interdicția de a părăsi Rusia pentru unele grupuri de oficiali, precum și un aflux semnificativ de turiști din străinătate, în special din China. "Rusia devine regiunea în care oamenii cumpără", a declarat CEO-ul Valentino Stefano Sassi pentru Vedomosti în noiembrie anul trecut. „La Moscova, ne-am mărit prezența de la un magazin la patru, iar vânzările în toate sunt fantastice!” De asemenea, participanții la piață au mari speranțe pentru introducerea sistemului de scutire de impozite în Rusia pentru străini. Proiectul pilot ar trebui să înceapă să funcționeze în 2017 la Moscova, regiunea Moscovei, Soci și Sankt Petersburg - și, fără îndoială, pentru mulți mari comercianți cu amănuntul care pariază deja pe fluxul de turiști, această inovație va deschide noi orizonturi.
